Je consomme, tu consommes, nous consommons…

La consommation collaborative est est le nom donné à un phénomène observé de modification des comportements du consommateurs qui est le résultat de plusieurs changements technologiques et sociétaux récents : interconnexion des individus, échanges fluide d’information, urbanisation de la population et changements démographiques.

Les acteurs phares que sont Uber, Kickstarter et AirBnB, ne cessent de faire les titres des actualités. Avec leurs business modèles révolutionnaires ils permettent à n’importe quel individu d’être plus facilement fournisseur et consommateur de prestations et services. Limitation du gaspillage, démocratisation du capitalisme… les éloges ne manquent pas ; ni bien sûr les critiques qui décrient la qualité médiocre, ou le manque de régulations.

Consommation collaborative : quels sont les changements sociétaux? À quoi sont-ils dûs? Quelles sont les nouvelles possibilités qui s’offrent à nous?

Les impacts, les changements de pratique, et ce qui les caractérisent

La consommation collaborative permet de mutualiser des ressources en rapprochant ceux qui possèdent mais n’utilisent pas de ceux qui souhaiteraient utiliser la resource mais ne la possèdent pas.

Un des premiers impacts sont les économies pour tous les acteurs : le fournisseur reçoit généralement une compensation pour le prêt (d’une ressource qui resterait inutilisée de toute façon), l’utilisateur n’a pas besoin d’acheter la ressource et la plateforme de mise en relation peut prendre une petite commission.

La consommation collaborative peut être vue comme une réponse à l’obsolescence programmée. Alors que la société de consommation pousse le consommateur à racheter du nouveau matériel pour faire tourner l’économie, quitte à réduire a durée de vie de la ressource, la consommation collaborative vise à exploiter au maximum cette ressource, en la louant au lieu de l’acquérir.

Si l’économie du prêt existe depuis un certain temps déjà, Internet facilite grandement la mise en relation des deux partis. Une plate-forme électronique peut automatiquement équilibrer l’offre et la demande.

L’économie partagée tire profit des portions de temps où des actifs sont inutilisés ou sous utilisés. Le modèle consommation collaborative peut débloquer cette valeur en répartissant le temps d’utilisation de ces ressources.

Cela peut cependant avoir des conséquences sur certains business déjà existants comme le marché des taxis. Ces industries qui fonctionnent sur la base de licences achetées à l’état en échange d’une garantie de monopole. De nombreux conflits ne serait ce qu’en France montrent que l’immobilisation de certaines ressources profite à certains business.

La consommation collaborative est en train d’influencer le concept de la consommation vue plus généralement par la société. Ce nouveau mode de vie est suivi par un nombre croissant de jeunes consommateurs. Selon le rapport de PWC, seulement l’une des deux consommateurs d’accord avec le point de vue: « la meilleure façon de montrer mon statut social est l’avoir matériel ». Ce concept est exceptionnellement populaire chez les jeunes de 18 à 24 ans. Ces jeunes considèrent que la possession d’une voiture n’est plus un symbole de statut social, il est remplacé par la liberté d’avoir des vacances. Ceux qui préfèrent voir le monde, mais ne peuvent pas se permettre le coût élevé découvrent un autre type d’expérience du voyage à l’aide de services comme AirBnB ou Couchsurfing.

La consommation collaborative accorde plus d’importance à la confiance entre les gens, ainsi, l’aspect social a également reçu un sens nouveau au delà du virtuel. Airbnb, Couch Surfing offrent aux voyageurs avec une visite plus personnalisée, un voyage semblent plus agréable et dépaysant. RelayRides et Lyft sont des services de covoiturage, l’utilisateur doit accepter rester avec les inconnus dans la même pièce ayant de “l’embarras” toute la durée du voyage. La consommation collaborative a  remodelé le besoin d’expérience et d’accomplissement personnel, ce n’est pas qu’une nouvelle version ou une mutation de l’expérience d’origine, mais une révolution.

En plus d’une bonne expérience client, nouer des amitiés entre les acteurs de la consommation collaborative est l’un des facteurs clés de succès. La signification de l’expérience client pour consommation collaborative n’est plus seulement dans les slogans, mais doit refléter tous les domaines de la conception de produits, de marketing et de services. Les client partagent des informations avant de passer de commandes, et c’est un facteur de plus en plus important dans la décision d’acheter Les commentaires d’autres acheteurs et les système de réputation jouent un rôle central dans la consommation collaborative.

Un autre aspect remarquable de la consommation collaborative sont les nouvelles formes de crédit. Au lieu de s’adresser à une banque, il est possible de faire appel à des plateformes de crowdfunding. Des individus possédant une épargne peuvent choisir de contribuer à des projets présentés sur ces plateformes par des porteurs de projets. Des mécanismes de calcul de côte de crédit évaluées selon les relevés de transaction permettant aux prêteurs non professionnels de juger du risque du crédit. À condition que prendre des mesures pour que les participants se sentent en sécurité ces plateformes ont démontrés l’existence de l’offre et la demande; et ces prêts ne sont plus des utopies mais fonctionnent réellement pour un nombre croissant de projets technologiques, artistique ou même personnels.

La consommation collaborative redéfini donc notre relation à la propriété et à l’entraide. Il s’agit d’un mouvement à la fois économique et social.

 

Les éléments technologiques et les pratiques qui rendent possibles ces évolutions

La consommation collaborative s’appuie sur les technologies d’Internet, du Web et du Mobile.

Il existe plusieurs formes sous lesquelles ces  technologies rendent possibles les évolutions de la consommation collaborative. Entre outre, les plateformes communautaires, les plateformes de mise en relation et les réseaux sociaux sont de bons exemples.

Les plateformes communautaires rassemblent des internautes et leur permettent de partager des centres d’intérêts communs. Ces plateformes sont présentes dans plusieurs domaines, notamment le transport, l’habitation et les achats. Par exemple, dans le transport, BlaBlaCar est une plateforme de covoiturage qui met en relation des conducteurs et des passagers souhaitant partager un trajet et les frais associés. Plus précisément, les conducteurs publient leurs places disponibles et les passagers les achètent en ligne.

Concernant le logement, Airbnb est une plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers.  Il permet à des particuliers de louer tout ou une partie de leur propre habitation comme logement d’appoint. Il offre une plateforme de recherche et de réservations entre la personne qui offre son logement et le vacancier qui souhaite le louer.

Il existe aussi des plateformes de mise en relation qui permettent d’organiser le prêt, le don, le troc ou l’échange de biens. Par exemple, Zilok est une plateforme de mise en relation entre particuliers et/ou professionnels qui désirent louer tous types de biens.

 

De nouvelles possibilités

Grace au développement de la consommation collaborative, et surtout des plateformes de crowdfunding, il est maintenant possible pour des porteurs de projets de faire financer la réalisation de leurs idées par des internautes intéressés. Auparavant il leur aurait fallu prouver l’intérêt d’éventuels clients à une banque ou à un fond d’investissement.

Cette approche a permis à des projets hautement créatifs et innovants, des œuvres d’arts aux objets connectés, de rassembler une communauté d’internautes intéressés, qui participent non seulement au financement du projet, mais souvent aussi au processus de développement dans son ensemble.

Gofundme porte le concept encore plus loin, il permet à des utilisateurs de transformer des projets individuels en projet collectif. Cela peut être l’inscription dans une école de grande renommée, la poursuite d’études supérieures, un tour du monde à pied…

Nouvelles possibilités, nouvelles technologies, nouveaux défis, la consommation collaborative modifie notre approche de la gestion de ressources et de moyens. Répartir les biens plus efficacement permet de faire plus avec moins de moyens et donne ainsi un pouvoir au consommateur sans précédent historique. Ce gain de pouvoir du consommateur se traduit également par une perte du contrôle de certains services dont l’activité jusqu’à maintenant se basait sur une licence du gouvernement. Une partie de la société semble enthousiaste à l’idée cette libéralisation mais il ne faut pas oublier que ces régulations ont été majoritairement mises en place pour protéger le consommateur. La technologie et l’évolution permet peut être à n’importe qui de fournir des prestations de taxi de qualité proche à celle des taxis professionnels, d’autres populations comme les jeunes sont moins attachés à qualité et y voient même une sorte de valeur romantique. Faisons un parallèle pour illustrer le problème de fond : l’omniprésence des appareils photos sur les smartphones et des applications ergonomiques de traitement d’image a démocratisé l’art de la photographie jadis réservée à une catégorie professionnelle. Si personne ne prétend dépasser un photographe professionnel en appliquant quelques filtres sur un cliché fait à la va vite, a-t-on vraiment besoin d’un talent comme Chase Jarvis lorsqu’il s’agit immortaliser cette énième réunion de avec grand mère ou les retrouvailles avec Jojo autour d’une bière ? Certainement pas, mais les campagnes Dior ne seront jamais réalisées par un adolescent qui a appris sur youtube comment bien manipuler son i-phone.

La technologie décuple les possibilités et nous permet de satisfaire un nombre croissant de besoins sans avoir à demander à un pro. Au lieux de lutter contre cette évolution, les professionnels doivent se concentrer sur les segments qui requièrent réellement le professionnalisme qu’ils possèdent.

Yasser ROUGUI
Alexandre PASCAULT
Zhichuan JIN
Haoyue CHEN
Yuancheng PENG

 

Sources :

 

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1 réponse à Je consomme, tu consommes, nous consommons…

  1. Alexandre PASCAULT dit :

    Et pour ceux qui sont trop paresseux pour lire ou qui veulent approfondir voici une conférence TED passionnante sur le sujet, qui analyse les transformations de ce début de XXIème siècle et les met en perspective par rapport à la consommation du XXème siècle. https://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption?language=en

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